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maXio : Conseil en Marketing de l'Actionnaire et en Communication Financière

maXio est un cabinet de conseil en stratégie marketing et communication financière dont le but est de permettre aux sociétés cotées de diminuer le coût de leur capital.

La méthodologie et les outils utilisés sont issus de travaux de recherche (thèse de doctorat). Ils répondent à la problématique de réduction du coût des capitaux propres par la mise en oeuvre d'une politique actionnariale visant à attirer et à fidéliser les actionnaires ciblés.

Le Marketing de l’Actionnaire partage le même objectif que Warren Buffett lorsqu’il évoque l’actionnariat de sa société (Berkshire Hathaway) : « Notre but est d’attirer des actionnaires qui investissent sur la durée. Des actionnaires qui souhaitent rester longtemps avec nous et qui n’ont aucune idée de la date et du cours auxquels ils vendront lors de l’achat. D’ailleurs, je ne comprends pas les dirigeants qui se satisfont de gros volumes de transactions, ceux heureux de voir leurs actionnaires partir ».

La raison d’être et la singularité du Marketing de l'Actionnaire

La durée de conservation des actions chute inexorablement

Le Marketing de l’Actionnaire se justifie pour trois raisons : (1) les investisseurs ne sont pas rationnels et par conséquent les marchés ne sont pas efficients, (2) la mentalité et le profil des investisseurs a changé, (3) de fausses idées circulent.

L’intérêt du marketing dans une communication financière élaborée se justifie pour les trois raisons évoquées :

1. Les marchés ne sont pas parfaitement efficients : L’efficience des marchés suppose que les investisseurs sont rationnels. Cette hypothèse se défend en considérant que les individus décident pour atteindre leur but (maximiser leur utilité) et que la concurrence favorise ceux qui sont rationnels aux dépens de ceux qui ne le sont pas. Pourtant, les récents travaux de psychologie cognitive (Prix Nobel 2002) viennent contredire cette hypothèse de rationalité, car le comportement de l’être humain est guidé par des émotions, des désirs et des préférences. Autrement dit, les investisseurs ne fonctionnent pas dans une rationalité financière, donc ils sont influençables. Le marketing peut donc orienter leurs choix.

2. La mutation comportementale des investisseurs : Aujourd’hui les actionnaires conservent leurs actions pendant 10 mois alors qu’ils les détenaient pendant plus de 10 ans en 1964. Cet effondrement de la fidélité actionnariale, qui semble aujourd’hui se stabiliser, marque le changement de mentalité des investisseurs. Ils se comportaient comme des copropriétaires jusque dans les années 1980, ils réagissent désormais plutôt comme des colocataires.

L'intérêt du Marketing de l'Actionnaire

Le Marketing de l'Actionnaire pour réduire le coût des capitaux propres

Le Marketing de l’Actionnaire est un cadre méthodologique et un ensemble d’outils pour :

1. Réduire le coût des capitaux propres : Sa mise en œuvre permet aisément de diminuer le coût des capitaux propres de 1 à 3% sur 18 mois, alors qu’il est impossible de réduire le coût de la dette dans les mêmes proportions.

2. Faire chuter la volatilité : La baisse de la volatilité est un des effets indirects de la pratique du Marketing de l’Actionnaire.

3. Améliorer la rentabilité en développant l’actif économique : La baisse du coût des capitaux propres permet à l’entreprise de disposer de sources de financement moins chères pour investir dans un plus grand nombre de projets rentables, développant ainsi son actif économique.

4. Stabiliser l’actionnariat et lutter contre les OPA : Fidéliser l’actionnariat est l’objectif direct du Marketing de l’Actionnaire. C’est ainsi qu’une société cotée qui pratique un Marketing de l’Actionnaire disposera d’un actionnariat plus stable, même s’il est atomisé, et moins sensible aux aléas externes tel qu’un retournement de conjoncture.

Les 3 dimensions du Marketing de l'Actionnaire et les 7 composantes de l'offre actionnariale

Trois entités interagissent : (1) la société cotée en tant que personne morale, (2) les dirigeants, souvent représentés par le PDG, (3) les investisseurs et les actionnaires. Le Marketing de l’Actionnaire traduit ces trois relations.

C’est ainsi que la société cotée « fait des promesses » (explicites ou non) aux investisseurs. Les dirigeants ont alors pour objectif de « tenir ces promesses », mais la société doit s’assurer qu’elle leur donne les moyens de tenir les promesses (« permettre les promesses »). Le Marketing de l’Actionnaire consiste donc à élaborer et mettre en oeuvre trois politiques cohérentes :

1. La politique actionnariale : Elle est représentée par l’offre actionnariale communiquée à la communauté financière. C’est un marketing externe.

2. La politique de communication financière et de gestion des relations avec les investisseurs : Ce sont tous les moyens pour communiquer et gérer la relation actionnariale. C’est un marketing interactif.

3. Le gouvernement d’entreprise : Il s’agit d’un ensemble de dispositifs internes à l’entreprise pour appuyer et réguler les décisions des dirigeants. C’est la dimension de marketing interne.

Les références

Le savoir-faire de la société maXio, fondée par Didier Coutton, est issu des travaux de recherche conduits sous la direction du Professeur Yvon Pesqueux au sein du laboratoire LIPSOR.

La démarche méthodologique et les outils, mis en oeuvre par le cabinet de conseil maXio, servent à l'analyse des comportements de l'actionnariat et du cours de l'action. Ils permettent d'améliorer la fidélité actionnariale et de réduire la volatilité du cours dans le but de réduire le coût du capital.